[사회복지행정론] 13. 홍보와 마케팅 기획

1. 개념

ㅁ 홍보(public relations)

- 지역사회 내 존재하는 조직과 집단 간의 쌍방적 의사소통을 원활하게 하기 위해 조직의 이미지와 능력을 드러내는 활동

- 사회복지조직과 같은 서비스조직에서는 홍보 그자체가 바로 서비스라고 할 수 있다.

- 사회복지조직을 둘러싼 이해당사자와 좋은 관계를 형성하는 것은 자원개발, 조직에 대한 지지 등에 있어서도 중요하기 때문에 대중과의 원활한 관계를 유지하고자 하는 노력 즉, 홍보가 중요하다.

- 1970년대에 복지국가의 위기로 경제적 운영 원칙이 사회복지 행정영역에도 필요함이 지적되었고, 비영리 부분의 급속한 증가로 비영리기관 간의 경쟁이 촉진되어 마케팅 기법의 도입이 대두되었다.

- 오늘날에는 기업의 사회적 책임을 강조하고, 기업이 살아남기 위해 기업의 외부와의 긴밀한 관계를 유지하며 Win- Win 전략의 사회적 마케팅이 강조되고 있다.

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※ 비영리 조직의 마케팅

비영리조직(사회복지조직 포함)이 조직의 목적을 달성하기 위한 대상자의 관리, 서비스 개발 및 전달, 비용, 홍보, 재원의 확보 등에 있어서 마케팅 기법을 활용하여 경쟁력을 확보하는 활동이다.

 

ㅁ 사회복지조직 마케팅의 필요성

○ 재정확보 ○ 비영리기관들의 확대와 경쟁 ○ 서비스 개발과 수행성과 등에 대한 책임성

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ㅁ 사회복지 마케팅의 기본적인 특성

○ 클라이언트의 자기결정권 존중 ○ 고객의 욕구 지향 ○ 서비스의 무형성(휴먼서비스의 특성) ○ 서비스의 다양성과 복잡성 ○ 서비스의 소멸성(목적이 이루어지고 나면 소멸 혹은 재정이 부족하면 소멸 등) ○ 생산과 소비의 동시 발생(서비스가 생산되면 즉시 목적 대상에게 제공된다.)

 

ㅁ 영리부문과 비영리 부문 마케팅 비교

영리부문	비영리 부문
○ 서비스의 유형성 ○ 상품의 외형을 통해 평가 가능 ○ 발생될 이익 예측 가능	○ 서비스의 무형성 ○ 서비스를 실제 이용 후에 평가 가능 ○ 마케팅의 어려움(이익 예측이 어려움)
○ 표준화된 서비스 ○ 대량생산과 저비용 유지 ○ 다양성 부족	○ 서비스의 다양성과 복잡성 ○ CT의 개별적 욕구 중시 ○ 다양한 서비스 제공
○ 서비스의 저장 기능	○ 서비스의 소멸성
○ 상품은 생산이 선행 ○ 고객에 의해 소비 발생	○ 생산과 소비의 동시 발생 ○ 생산자와 소비자의 상호작용 강조

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2. 마케팅 믹스(4P: 가격, 상품, 장소, 촉진)

가격(Price)	○ 서비스 비용을 어떻게 결정할까? ○ 사람들이 생산된 서비스에 어떤 가치를 부여하고 있는지 알고나서 비용을 결정해야 한다.
상품(Product)	○ 어떤 서비스를 제공할까? ○ 클라이언트의 욕구를 충족시키기 위한 결과물 즉, 서비스를 개발할 때 클라이언트가 이용하려는 것이 무엇인지 제대로 이해하고 파악해야 한다.
장소(Place)	○ 어떻게 전달할까? 어떻게 하면 후원자와 클라이언트가 접근하기 쉬울까?(서비스 접근의 용이성) ○ 이는 클라이언트가 서비스에 접근하기 쉽도록 하기 위함도 있으나, 서비스를 지속하기 위한 후원자들의 접근성 또한 고려한다. 즉, 다양한 후원방법을 개발하는 것과 관련된다.
촉진(Promotion)	○ 그 서비스가 클라이언트에게 유용함을 전달하는 과정으로 홍보와 의사소통을 말한다. ○ 이는 클라이언트의 관심을 유도하기 위해 활용되는 모든 홍보촉진기술을 의미한다.

 

 

3. 마케팅 기획 과정

 

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ㅁ 기관 환경분석

① 환경요인

○ 제도적 환경(법, 정책 등): PEST 분석 등 ○ 조직 내부환경(조직의 경쟁력, 자원 등) - 3C를 토대로 분석(고객, 경쟁자, 자기기관)

 

② 환경분석에서는 "우리가 처해 있는 상황은 어떠한가?"에 초점을 둔다 이러한 점에서 SWOT 분석은 매우 유용한 기법이다.

 

☞ SWOT 분석을 통한 전략 유형

SO (강점기회)	○ 외부 환경으로 부터 기회로 파악된 요소들 가운데서 조직 내부의 강점 요소와 결합시켜 가장 유용한 부분을 찾아내고, 그것을 중심으로 전략을 개발하는 것 ex. '외부 보조금 자원이 확대되는 추세'는 O(기회), '조직의 우수한 직원 역량'이라는 S(강점)와 결합시켜보면, '효과적인 프로포절 개발을 통해 외부 자원 유입의 확대와 조직 사업의 강화'와 같이 기회를 강점으로 활용한 전략이 형성될 수 있다.
WO (약점기회)	○ 조직 내부의 약점을 보강해서 외부의 기회를 최대한 활용하려는 전략이다. 일종의 국면전환 전략이 이에 해당한다. ex. '시설의 노후화'라는 W(약점)를 보완해서 외부의 기회요소로 파악된 '서비스 잠재적 고객 수요의 확대'라는 O(기회)를 최대한 유용화하겠다는 것 등 = 노후된 시설의 보강을 통한 잠재적 고객 수요 확대
ST (강점위협)	○ 조직내부의 강점을 가지고 외부로부터 위협을 피하거나 최소화하려는 전략 = 강점을 이용하여 위협을 최소화하는 전략 ex. '기관의 지역 내 높은 인지도' 라는 S(강점)을 활용하여 '경쟁기관의 증가' 라는 T(위협)를 대처한다는 것 등
WT (약점위협)	○ 외부의 위협을 피하고, 내부의 약점을 최소화하는 전략. 일종의 방어적 전략이다. ex. 특정 서비스 분야에 대한 '경쟁기관의 증가' 라는 T(위협)와 함께 '시설의 노후화' 라는 W(약점)이 겹칠 경우, 그 지역에서의 서비스 철수가 전략으로 채택될 수 있다.

 

③ 자원분석: 조직이 가지고 있는 역량 즉, 보유자원에는 어떤 것이 있는지에 중점을 둔다.

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ㅁ 마케팅 목표설정

- 앞서 전략분석을 통해 도출된 전략적 이슈를 근거로 마케팅 목표를 설정한다.

 

① 조직의 목적을 살펴본 후 마케팅 기획의 초기 단계에 목표가 명확히 규명되어야 한다.

② 세부목표는 SMART 원칙에 입각하여 수립한다.

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☞ SMART 원칙

- 구체적이어야 한다. - 측정가능해야 한다. - 달성가능해야 한다. - 결과지향적 이어야 한다. - 시간 제한적이어야 한다.

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ㅁ 시장분석(STP 분석)

- 전략적 이슈를 토대로 마케팅 목표가 설정되었다면 한정된 자원으로 최대한의 효과를 얻을 수 있는 즉, 효율성을 극대화할 수 있는 전략 방안을 찾는다.

① 시장세분화(Segmentation): 전체 시장을 몇 개의 세분화된 사장으로 나눈다.

ex. 주간보호 시장을 고소득 가족과 저소득 가족으로 구분

 

② 표적시장선정(Targetiong): 세분화된 시장 중 공략할 범주를 파악하여 공략 가능한 시장을 선택한다.

ex. 고소득 가족과 저소득 가족 중 고소득 가족을 표석시장으로 선정

 

③ 시장 혹은 서비스의 포지셔닝(자세잡기; Positioning): 다른 기관과의 차별성을 이루고 CT를 만족시키기 위한 마케팅전략으로 다른 기관과의 비교에서 자신의 조직이 제공하는 서비스가 클라이언트의 마음에 명확히 구별되어 위치를 잡는 것이다.

ex. 고소득 가족을 위한 표적시장에서 주간보호 서비스는 '개별화된 요구의 최대반영'이라는 다른 기관과 차별화된 전략으로 자리잡기

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ㅁ 마케팅 믹스(4P) 및 마케팅 도구설정

① 마케팅 믹스: 상품, 가격, 장소, 촉진 즉 4P를 어떻게 구성할지에 대한 의사결정을 수행하낟.

② 마케킹 도구설정: 인터넷 모금, ARS 모금, 캠페인 모금, 이벤트 모금, 연중모금, 정기후원 등

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ㅁ 마케팅 실행

- 마케팅 실행단계에서는 서비스에 대한 지속적인 커뮤니케이션을 수행하고, 다양한 방식으로 고객의 피드백(ex. 만족도)을 수렴하고, 이를 서비스 생산과정에 대한 모니터링과 연계하여 반영하는 개선활동을 해 나가는 것을 모두 포함한다. 이 과정의 대부분은 고객관리와 품질관리로 나타난다고 해도 과언이 아니다.

 

- 마케팅 실행은 실제로 기부를 요청하는 과정으로서 마케팅 전 과정에 있어 가장 핵심적인 단계이다.

 

- 성공적인 마케팅 실행은 기업의 활동 프로그램, 조직구조, 의사결정 및 보상시스템, 인적자원 및 기업문화를 기업의 전략을 지원하는 종합적인 프로그램으로 어느 정도 잘 규합하느냐에 좌우된다.

 

- 효과적 마케팅 실행을 위해서는 조직이 새로운 환경에서 목표를 달성하기 위해 전략을 개발하고 실행하는데 요구되는 마케팅 정보, 계획, 통제, 평가 시스템을 구축하는 일이 필요하다.

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ㅁ 마케팅 평가(참고)

① 포괄적인 평가: 소수의 문제 발생분야 뿐만 아니라 특정 기업이나 사업부의 모든 주요 마케팅 활동을 포괄 평가한다.

② 체계적인 평가: 마케팅 환경, 내부 마케팅 시스템, 특정 마케팅 활동을 포괄하는 체계적인 일련의 평가과정을 내포

③ 독립적 평가: 자체검사, 상호검사, 상부에의 한 검사, 기업의 감사부에 의한 검사, 외부감사 등으로 실시될 수 있다.

④ 주기적 평가: 전형적으로 판매부진, 사기저하 등의 문제발생시 이루어지고, 기업의 상황이 좋을 때는 실시하지 않는 것이 일반적이다.

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4. 마케팅 기법

ㅁ 다이렉트 마케팅(DM) - 우편

잠재적 후원자들에게 우편으로 후원을 요청하는 편지를 발송함으로써 후원자를 개발하는 가장 전통적인 마케팅 기법

 

ㅁ 데이터베이스 마케팅 - 데이터베이스화 시킨 정보를 바탕으로 마케팅 전략을 수립

고객의 지리적, 인구 통계적, 심리적 특성, 생활양식, 행동양식이나 구매기록뿐만 아니라 경쟁사 정보, 산업정보 등 시장에 관한 각종 정보를 수집, 분석하고 이를 데이터베이스화 하여 마케팅전략을 수립하는 기법

 

ㅁ 인터넷 마케팅 - 전자우편, 인터넷 홍보 및 모금

메일을 통한 개별 고객관리, 배너 교환이나 인터넷 홈페이지를 통한 기관 홍보 및 모금

 

ㅁ 고객 관계관리 마케팅 - 고객 관련 자료 분석을 통한 욕구파악과 개별적 맞춤형 서비스 지속 제공

고객과 관련한 자료를 분석하고 그들의 욕구를 파악하여 '맞춤형 서비스'를 지속적으로 제공함으로써 모금 효과를 극대화하며 후원자 관리에 유용한 기법

 

ㅁ 기업연계 마케팅 공익연계 - '너 좋고 나 좋자' 전략

기업의 이미지를 높이고, 기업의 상품 판매에 긍정적 영향을 미치도록 하면서도 사회복지기관의 후원자 개발에도 긍정적 기여를 하는 방식

 

ㅁ 사회 마케팅 - 기업과 고객의 이윤과 만족, 사회적 이해의 균형을 이루도록 하는 전략

정부나 지방자치단체, 시민과 지역사회를 위한 공중의 행동 변화를 위함이 목적이며 사회문제로 부터 도출된 사회적 목표를 달성하기 위하여 사회적 아이디어를 개발하고 공익을 실현하기 위한 집단적이고 조직적인 노력 - 개인의 필요와 욕구를 만족시키되 사회적 환경과 복지를 해치지 않는 선에서 행하는 마케팅으로 기업의 이윤, 고객의 만족, 사회적 이해가 균형을 이룰 수 있도록 마케팅 전략을 구성하는 기법이다.